בתקופה שבה שיטות כלכליות ותיקות עומדות למבחן, ההשקעה במסרים פרסומיים כבר לא מספיקה כדי להגיע אל הצרכן. שיטת השיווק "פרסום באמצעות התנסות" מבקשת להחזיר את הערך המוסף למערכת היחסים שבין המפרסם לצרכן - ולאפשר למוצרים לשכנע דרך כל החושים.
אנשים כבר לא מאמינים לפרסום קונבנציונלי. הם יודעים שדוגמניות עוברות פוטושופ, הם לא חושבים שמכוניות יהפכו אותם למקובלים יותר, ואף שהם ממשיכים לשתות, אין להם ספק שמשקאות תוססים לא ישפרו את איכות חייהם, יקנו להם חברים חדשים או יסייעו להם במאבק נגד הקילוגרמים העודפים. הצרכנים יודעים שפרסום הוא אשליה - ונמאס להם.
"זה נהפך לגיטימי להיות ביקורתי כלפי מותגים, צרכנות וכסף. מדברים על זה כל הזמן, ואנשים מתחילים לחשוב ‘למה אני באמת קונה את זה? למה אני צריך את זה?' אנחנו מדברים עכשיו על קפיטליזם אחראי ומפוכח", הסביר גיא וינברגר, מנכ"ל ושותף במשרד הפרסום זרמון גולדמן למגזין TheMarker. במלים אחרות, זה לא סוף עידן הצריכה, אלא סוף עידן הצריכה הריקה. הצרכן כיום רוצה לקבל משהו מעבר. הוא רוצה אותנטיות. הוא רוצה ערך מוסף.
3 תגובות:
המיזם נשמע כמו יוזמה מבורכת שמטרתה להחזיר את האמון של הצרכנים במותגים שהם רוכשים. מצד שני, אין לשכוח שתרבות הקופונים שהפכה לפופולרית מאוד בתקופה האחרונה גרמה למספר תופעות לא נעימות (לדעתי).
אחת התופעות שאותי מאוד מטרידה היא שעקב הזמינות האדירה של הקופונים, יש הרגשה שאנשים כבר לא חושבים שהם צריכים לשלם מחיר מלא על מוצרים.
כמובן שכאשר מדובר בארגונים שלרוב גובים מחיר גבוה מידי מראש על מוצרים (חברות סלולר, ספקי אינטרנט וכבלים, מוסכים וכו') זה נראה צודק לבקש ואולי לקבל הנחה על הקניה. אך כאשר מדובר בעסקים קטנים ואנשי מקצוע ישרים שלא גובים מחיר מופרז, יש פה פגיעה ישירה בהכנסות שלהם וביכולת שלהם לייצר רווחים עקב הציפיה של הלקוח לקבל הנחה בכל קניה.
בנוסף, תופעת הקופונים לדעתי גרמה לירידה בנאמנות הלקוחות. גם אם צרכן מסויים רגיל לקנות מוצר בחנות מסויימת, הוא מכיר את המוכר ויודע שהוא ישר, ברגע שיקבל הצעה לרכוש קופון אצל המתחרה, הוא לא יהסס לרגע וירוץ לקנות את המוצר במקום בו יקבל את המחיר הכי זול.
השאלה היא האם מיזם כזה לא יחריף את התופעה ויגרום לצרכנים לאבד כל רגש כלפי מוצר / חנות? לדעתי יש פה סיכוי להחריף את הניכור שכבר היום הולך ומתפשט.
הגישות שמוצגות בכתבה נולדו כדי להילחם באדישות הצרכנים שאימצו את גישת ה-"אני לא מאמין", לרב כתוצאה מפרסומת אחת יותר מדי בה הוקנו למוצר המפורסם תכונות כמעט מאגיות והובטח שוב ושוב כי הוא ישנה את חיינו ויעשה אותנו טובים יותר,יפים יותר ובריאים יותר.
אנשים כבר לא קונים יותר אשליות והגישה הצרכנית מפוכחת יותר מאי-פעם.
טוב עשו החברות ומקימי המיזמים המתוארים בכתבה כשהשכילו להבין כי אין דרך טובה יותר להוכיח ללקוחות פוטנציאליים כי ישנה ייחודיות וקיים ערך מוסף למוצר אותו הם משווקים מאשר לתת ללקוחות להתנסות בשימוש בו.
חלוקה ואף מכירה של דוגמיות הינה דרך מצוינת לעשות זאת,שהרי כמו שהכותב מציין, אין טוב ממראה עיניים או מישוש בידיים. צורת שיווק זו גם מתאימה במיוחד לצרכנות העכשווית ומאפשרת לצרכנים לחוות את הריגוש בהתנסות במוצר חדש תוך הקטנת הבלבול הנגרם עקב ריבוי אלטרנטיבות והחשש הנובע מהתנסויות עבר שליליות.
כמו בכל תחום בחיינו, גם חדשנות בתחום הפרסום הוא דבר מבורך.
לא פעם אנחנו שומעים אנשים אומרים מביעים חוסר אמון על הנאמר בפרסומות.
ג.יפית כבר מזמן הפכה לבדיחה (ועכשיו בפרסומות ברדיו היא גם מציגה את ג.מאיה דבר המעצים אף יותר את הגיחוך), פרסומות משוות מזמן לא נראות אמינות וכל יצרן רכב דואג להדגיש כמה הוא עדיף על המתחרים. אז למי נאמין?
מיזמים מהסוג שנסקרו בכתבה גורמים לריגוש אצל הלקוח מצד אחד, ומצד שני לחשיפה גדולה למפרסם. הגוף במתווך גובה מחיר נמוך על "דוגמיות" של המוצרים והלקוח מרווח מוצרים בזול להתנסות. נוצר כאן מצב של Win-Win-Win, כל שלושת הגורמים בעסקה מרוויחים מימד מסויים.
אלמנט "ההפתעה בדואר" מעצים עוד יותר את ההנאה של הלקוח - כולנו שונאים לקבל דואר. למה? כי לרוב מה שמגיע בדואר זה פליירים (ש-80% הולכים ישירות לפח) או חשבונות. ולמי לא נמאס כבר לקבל חשבונות.
קבלה של חבילה בדואר תמיד גורמת להתרגשות מסויימת, כי כולנו אוהבים לקבל דברים חדשים. אם אנחנו מוסיפים התרגשות של אי ידיעה להתרגשות מהדבר החדש, אנחנו מקבלים חוויה מורחבת ועצומה יותר.
על דבר אחד אני לא מסכים עם הכתבה - בתחילתה צויין כי תרבות הצריכה הריקה הסתיימה. קשה לי להסכים עם זה, במיוחד כשאנו רואים שחברות כמו אפל רק מגדילות את רווחיהן. חברות אלו דואגות לטפטף מידי שנה דגם חדש של מוצריהן ששונה רק במעט מהדגם של שנה שעברה. למרות זאת המכירות שלהן גדלות כל מחזור ומאופיינות בשדרוג של הדגם הישן.
למרות "הביקורות על המותגים" עדיין כולנו לובשים בגדים של קסטרו, נעליים של נייקי, לפטופים של דל (או אפל) ותיקים של גוצ'י. אף אחד לא יסתובב עם בגדים שקנה בשוק וישוויץ בזה. המותגים עדיין שולטים בחיינו והם כאן כדי להישאר.
הוסף רשומת תגובה