אין כל ספק שמחאת רוטשילד קיץ 2011 שינתה את כללי המשחק במשק הישראלי. העם היושב בציון הגיע כבר שנים החל לחוש תחושת מיאוס כלפי כל ארגון גדול שעומד מולו, בתחילת העשור הייתה זו תחושת מיאוס כלפי המערכת הפוליטית בישראל, העם "הצביע ברגליים" וממערכת בחירות אחת לשנייה נרשמו אחוזי הצבעה נמוכים יותר ויותר, זה מה שהבליט את תחושת חוסר האונים, חוסר האלטרנטיבה שהחשו האזרחים. לאחר מכן בשנים 2005-2008 היה מיאוס בשוק העבודה, גלי פיטורים בכמויות לא הגיונויות הוציאו את האוויר מהמפרשים לכל אנשי ההשכה, מהנדסים, עו"ד ועוד. ובקיץ 2011 הובאה לידי ביטוי תחושת המיאוס של העם בסדרי העדיפויות החברתיים במדינה, בטייקונים שמנהלים את המשק, במשרד המקרקעין ששולט באדמות ישראל וכמובן בממשלה שמנצחת על כל התהליכים "העקומים חברתית" ביד רמה. המעבר של האזרח/צרכן מthinker ל doer, מאזרח שיושב ומקטר בשיחות סלון לאזרח שמכין שלטים וצועק ברחובות, הביאו לידי תוצאה שהייתה אמורה להתקיים פה כבר כמה שנים קודם. החברות הגדולות והתאגידים, הבינו סוף סוף שהצרכן הוא זה שצריך להיות במרכז, הצרכן הוא זה שמשלם להם משכורת, והוא זה שצריך להיות מרוצה. הצרכנים הצליחו להחזיר את ההגיון והשפיות לשוק, החדירו רוח חדשה שבה ברור לכולם שהצרכן הוא זה שקובע. אני חושב שלקח לנו קצת יותר מדי זמן לעשות את השינוי אבל התוצאה הייתה בהחלט שווה.
"שפה חדשה?", "המשחק השתנה?" – אני חושב שלא. אמנם המחאה האחרונה חשפה את חמדנותם של כמה תאגידים, אך לא נשברו כל הכלים. על החברות הגדולות לעשות בדק בית, לחזור ולהתרכז בלקוח. העקרונות של lean consumption יכולים לעזור למטרה זו (HBR – פורסם ב-2005): פתירת בעיות הלקוחות בצורה ייסודית, לא לבזבז את זמן הלקוחות, לספק ללקוחות מה שהם רוצים, היכן שהם רוצים ומתי שהם רוצים, להטריח את הלקוחות במינימום האפשרי. כאמור, זוהי לא תורה חדשה, המאמר פורסם כבר בשנת 2005. נדמה לי שמר איציק להב כתב פה מאמר שיווקי לחברה שלו (איציק להב הוא מנכ"ל "תכלית להב – מניצוצות ללהבה" המתמחה בהקמה ואימון מערכי מכירות), והוא אף לא שכח להקדיש פסקה שלמה ל"מילה טובה לתאגידים" – שהרי הם הם לקוחותיו אותם הוא מנסה לשכנע בצורך לרענון מערכי המכירות שלהם...
כתבה מאוד מעניינת זו מהווה דיתירמבוס ל"עידן החדש" בצרכנות, כפי שניתן לזהות בה ובעוד כתבות אחרות. מוצגים בכתבה ראשית הבעייתיות בעולם הצרכנות הגלובלי, המהלכים והמהפכה שקרו שחוללו את השינוי ולבסוף מוצע פתרון הדרגתי להתאקלמות קלה יותר ב"עידן הצרכנים החדשים" – צרכנים חברתיים. הבעיה, כפי שגם דנו עליה בכיתה, היא שקיימים חברות וארגונים רבים שמקיימים יחסי win-lose עם לקוחותיהם – דרך חוזים ארוכים, סיפוק לא אמיתי של צרכיהם, תסבוכים בקבלת החלטות וכו' – "שופכים" את עלויות חוסר היעילות וחוסר החדשנות אליהם ולא מעוניינים במתן ערך. במילים יבשות, המטרה היחידה הייתה הרווח. בכל זאת, הגיעה נקודה בה הצרכנים שמו לב שיש בידם הרבה יותר כוח ממה שהם חשבו, ממה שהארגונים ש"כבלו" אותם רצו שהם יחשבו. לכן, לאחר פרוץ המחאות החברתיות – שהגיעו לאחר המשבר הכלכלי הבלתי נמנע – כפי מצויין בכתבה, זה לא שכללי המשחק משתנים אלא המשחק עצמו. כלומר, הצרכנים לא השתנו, אלא נולדו צרכנים חדשים שבאו "לשחק" והם שונים לגמרי מהקודמים. לכן, הארגונים שרוצים "לשחק" אתם צריכים לנקוט באסטרטגיה חדשה כי אי אפשר לנקוט באותה אסטרטגיה מול כל סוג השחקנים. כפי שמופיע גם בכתבה, הארגונים שלא ישנו את דרכיהם, לא ישרדו "במשחק" הרבה זמן. ז"א שחברות וארגונים צריכים להתחיל להבין בהתחלה וליישם בהמשך שיטות חדשות מול הצרכנים ולהשתמש בכלים כמו מודל PARTS, ה-value-net ואחרים שהוזכרו בכיתה וגם לשאוף לחדשנות, יעילות ולסיפוק ערך מוסף ללקוחותים. כל תובנות אלו יחד עם יישומן יובילו ארגונים למצב שמקיימים עם לקוחותיהם יחסי win-win.
3 תגובות:
אין כל ספק שמחאת רוטשילד קיץ 2011 שינתה את כללי המשחק במשק הישראלי.
העם היושב בציון הגיע כבר שנים החל לחוש תחושת מיאוס כלפי כל ארגון גדול שעומד מולו, בתחילת העשור הייתה זו תחושת מיאוס כלפי המערכת הפוליטית בישראל,
העם "הצביע ברגליים" וממערכת בחירות אחת לשנייה נרשמו אחוזי הצבעה נמוכים יותר ויותר, זה מה שהבליט את תחושת חוסר האונים, חוסר האלטרנטיבה שהחשו האזרחים.
לאחר מכן בשנים 2005-2008 היה מיאוס בשוק העבודה, גלי פיטורים בכמויות לא הגיונויות הוציאו את האוויר מהמפרשים לכל אנשי ההשכה, מהנדסים, עו"ד ועוד.
ובקיץ 2011 הובאה לידי ביטוי תחושת המיאוס של העם בסדרי העדיפויות החברתיים במדינה, בטייקונים שמנהלים את המשק, במשרד המקרקעין ששולט באדמות ישראל וכמובן בממשלה שמנצחת
על כל התהליכים "העקומים חברתית" ביד רמה.
המעבר של האזרח/צרכן מthinker ל doer, מאזרח שיושב ומקטר בשיחות סלון לאזרח שמכין שלטים וצועק ברחובות, הביאו לידי תוצאה שהייתה אמורה להתקיים פה כבר כמה שנים קודם.
החברות הגדולות והתאגידים, הבינו סוף סוף שהצרכן הוא זה שצריך להיות במרכז, הצרכן הוא זה שמשלם להם משכורת, והוא זה שצריך להיות מרוצה.
הצרכנים הצליחו להחזיר את ההגיון והשפיות לשוק, החדירו רוח חדשה שבה ברור לכולם שהצרכן הוא זה שקובע.
אני חושב שלקח לנו קצת יותר מדי זמן לעשות את השינוי אבל התוצאה הייתה בהחלט שווה.
"שפה חדשה?", "המשחק השתנה?" – אני חושב שלא. אמנם המחאה האחרונה חשפה את חמדנותם של כמה תאגידים, אך לא נשברו כל הכלים. על החברות הגדולות לעשות בדק בית, לחזור ולהתרכז בלקוח. העקרונות של lean consumption יכולים לעזור למטרה זו (HBR – פורסם ב-2005): פתירת בעיות הלקוחות בצורה ייסודית, לא לבזבז את זמן הלקוחות, לספק ללקוחות מה שהם רוצים, היכן שהם רוצים ומתי שהם רוצים, להטריח את הלקוחות במינימום האפשרי.
כאמור, זוהי לא תורה חדשה, המאמר פורסם כבר בשנת 2005. נדמה לי שמר איציק להב כתב פה מאמר שיווקי לחברה שלו (איציק להב הוא מנכ"ל "תכלית להב – מניצוצות ללהבה" המתמחה בהקמה ואימון מערכי מכירות), והוא אף לא שכח להקדיש פסקה שלמה ל"מילה טובה לתאגידים" – שהרי הם הם לקוחותיו אותם הוא מנסה לשכנע בצורך לרענון מערכי המכירות שלהם...
כתבה מאוד מעניינת זו מהווה דיתירמבוס ל"עידן החדש" בצרכנות, כפי שניתן לזהות בה ובעוד כתבות אחרות. מוצגים בכתבה ראשית הבעייתיות בעולם הצרכנות הגלובלי, המהלכים והמהפכה שקרו שחוללו את השינוי ולבסוף מוצע פתרון הדרגתי להתאקלמות קלה יותר ב"עידן הצרכנים החדשים" – צרכנים חברתיים. הבעיה, כפי שגם דנו עליה בכיתה, היא שקיימים חברות וארגונים רבים שמקיימים יחסי win-lose עם לקוחותיהם – דרך חוזים ארוכים, סיפוק לא אמיתי של צרכיהם, תסבוכים בקבלת החלטות וכו' – "שופכים" את עלויות חוסר היעילות וחוסר החדשנות אליהם ולא מעוניינים במתן ערך. במילים יבשות, המטרה היחידה הייתה הרווח. בכל זאת, הגיעה נקודה בה הצרכנים שמו לב שיש בידם הרבה יותר כוח ממה שהם חשבו, ממה שהארגונים ש"כבלו" אותם רצו שהם יחשבו. לכן, לאחר פרוץ המחאות החברתיות – שהגיעו לאחר המשבר הכלכלי הבלתי נמנע – כפי מצויין בכתבה, זה לא שכללי המשחק משתנים אלא המשחק עצמו. כלומר, הצרכנים לא השתנו, אלא נולדו צרכנים חדשים שבאו "לשחק" והם שונים לגמרי מהקודמים. לכן, הארגונים שרוצים "לשחק" אתם צריכים לנקוט באסטרטגיה חדשה כי אי אפשר לנקוט באותה אסטרטגיה מול כל סוג השחקנים. כפי שמופיע גם בכתבה, הארגונים שלא ישנו את דרכיהם, לא ישרדו "במשחק" הרבה זמן. ז"א שחברות וארגונים צריכים להתחיל להבין בהתחלה וליישם בהמשך שיטות חדשות מול הצרכנים ולהשתמש בכלים כמו מודל PARTS, ה-value-net ואחרים שהוזכרו בכיתה וגם לשאוף לחדשנות, יעילות ולסיפוק ערך מוסף ללקוחותים. כל תובנות אלו יחד עם יישומן יובילו ארגונים למצב שמקיימים עם לקוחותיהם יחסי win-win.
הוסף רשומת תגובה